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知識(shí)產(chǎn)權(quán)正在被許多發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)重新評(píng)估，并被視為企業(yè)管理的第四資源(其他三種資源是人力資源、物力資源和財(cái)力資源)。如今，商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴資產(chǎn)。它和有形資產(chǎn)一樣，能為企業(yè)創(chuàng)造效益，甚至超過(guò)有形資產(chǎn)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，大公司非常重視自己的商標(biāo)和商譽(yù)(如銷售渠道等。)并且絕不隨便轉(zhuǎn)讓給別人；對(duì)于自己的馳名商標(biāo)，甚至不允許與他人(包括與自己合資的)的商標(biāo)“共享”，以免自己的馳名商標(biāo)被“稀釋”。然而，在我國(guó)，一些企業(yè)曾經(jīng)將其馳名商標(biāo)低價(jià)轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，或者讓合資企業(yè)免費(fèi)使用，以便外國(guó)投資者獲得投資利潤(rùn)，獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的利益。例如，在上世紀(jì)80年代末，上海家化聯(lián)合公司的商標(biāo)“美加凈”和“露美”在中國(guó)曾經(jīng)家喻戶曉。該公司與一家外國(guó)公司成立合資公司，免費(fèi)投資這兩個(gè)商標(biāo)。結(jié)果是，外企推出了自己的商標(biāo)，而“美加凈”和“露美”卻無(wú)人問(wèn)津，逐漸淡出了人們的記憶。后來(lái)公司意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，雖然收回了兩個(gè)商標(biāo)，但每年都要向合資公司支付一筆可觀的費(fèi)用。再比如廣州肥皂廠在洗發(fā)水上使用的“潔華”商標(biāo)，曾經(jīng)是中國(guó)馳名商標(biāo)。和美國(guó)PG公司合資的時(shí)候，價(jià)格是500萬(wàn)人民幣。然而，合資公司花費(fèi)了數(shù)億元人民幣來(lái)推廣Head & amp肩膀和潘婷，并把杰華在寒冷中。

再比如《活力28》。2003年3月28日，湖北省荊州市舉行盛大慶典，慶祝該市最著名的品牌“活力28”回歸。這個(gè)品牌的回歸引起了中國(guó)經(jīng)濟(jì)界，尤其是洗滌行業(yè)的極大關(guān)注。因?yàn)椋盎盍?8”品牌的七年經(jīng)歷，確實(shí)有很多耐人尋味的方面。

80年代？上世紀(jì)90年代，“活力28”是中國(guó)著名品牌，在全國(guó)幾乎家喻戶曉。沙市日用化工廠創(chuàng)造了這個(gè)品牌。著名的口號(hào)“活力28，沙市日化”曾經(jīng)響徹全國(guó)。到80年代末，“活力28”超濃縮無(wú)泡洗衣粉在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到72%。隨著產(chǎn)品的流行，沙市這個(gè)江漢平原不知名的小鎮(zhèn)也出名了。上世紀(jì)90年代中期，在聯(lián)合國(guó)對(duì)伊拉克的“石油換食品”計(jì)劃中，無(wú)論是聯(lián)合國(guó)還是當(dāng)時(shí)的伊拉克官員，都數(shù)次向中國(guó)索要“活力28”洗衣粉。可見(jiàn)當(dāng)時(shí)《活力28》在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)有了很高的知名度。

1994年，國(guó)際洗滌行業(yè)的“巨頭”德國(guó)美潔士公司找到活力28集團(tuán)，表達(dá)了合資的愿望，這讓原本擔(dān)心資金短缺的活力28集團(tuán)喜出望外。經(jīng)過(guò)兩年多的談判，1996年，雙方簽訂了合資合同，共同出資成立湖北霍利美潔士洗滌用品有限公司，合同條款中有這樣一段話，“公司經(jīng)營(yíng)的目的是利用美潔士的先進(jìn)技術(shù)和活力28商標(biāo)的名氣，發(fā)展一家實(shí)力雄厚的合資公司”合資公司德國(guó)占60%，中國(guó)占40%，由德國(guó)管理。在50年的合資期內(nèi)，合資公司“將獨(dú)家使用‘活力28’等。商標(biāo)免費(fèi)”；作為補(bǔ)償，德國(guó)向活力28集團(tuán)公司支付6888萬(wàn)元。同時(shí)，“努力(注：不是保證)使使用‘活力28’商標(biāo)的洗衣粉產(chǎn)量占合資公司洗衣粉總產(chǎn)量的50%左右”。

然而，自1996年底合資公司正式投產(chǎn)以來(lái)，公司的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有向預(yù)期的方向發(fā)展。1998年初，活力28集團(tuán)董事長(zhǎng)雷世忠(兼任合資公司董事長(zhǎng))在給德國(guó)的一封信中透露了這一點(diǎn)。他在信中說(shuō)，“德國(guó)已經(jīng)完全失去了‘活力28’這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)建立的品牌的內(nèi)涵”；“與合資合同相反，‘巧手’品牌系列洗滌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和大規(guī)模廣告宣傳稀釋和沖擊了‘活力28，品牌’；”利用合資公司的辦公室做德國(guó)美潔士公司在中國(guó)的市場(chǎng)，從而增加合資公司的銷售成本，削弱‘活力28’品牌的市場(chǎng)”。在信中，雷世忠“真誠(chéng)地希望合資公司能檢查一下自己的行為”。

而且，Vigor 28集團(tuán)在Vigor 28商標(biāo)由合資公司獨(dú)家使用的情況下，開(kāi)發(fā)了新的波爾牌洗潔精，卻被德方指責(zé)為“嚴(yán)重影響合資公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)”，被要求“停止生產(chǎn)波爾牌洗潔精，并與Vigor美潔士洗潔精合資公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”。

1998年5月，德國(guó)未經(jīng)合資公司董事會(huì)批準(zhǔn)，送來(lái)合資公司虧損1.2億多元的對(duì)賬單。按照合資公司的持股比例，動(dòng)態(tài)28集團(tuán)必須承擔(dān)5000萬(wàn)元的巨額虧損。在此基礎(chǔ)上，德方出價(jià)購(gòu)買Vigor 28集團(tuán)在合資公司中35%的股權(quán)；前提條件之一是“在合資公司存續(xù)期間，活力28集團(tuán)將不直接或間接參與任何洗滌劑及洗滌劑相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)”。

活力28集團(tuán)雖然對(duì)德國(guó)進(jìn)行了“反擊”，但迫于資金和各種壓力，還是回到了與德國(guó)的股份轉(zhuǎn)讓談判桌上。經(jīng)過(guò)一年的競(jìng)爭(zhēng)，在堅(jiān)持生產(chǎn)“波爾”牌洗滌劑產(chǎn)品的前提下，中方將合資公司30%的股權(quán)以7200萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給德國(guó)。至此，中國(guó)在合資公司中的股份已降至10%。

根據(jù)對(duì)活力28集團(tuán)公司的調(diào)查，在股權(quán)轉(zhuǎn)讓談判期間和之后，“市場(chǎng)上很難看到‘活力28’品牌洗衣粉，廣告上也看不到‘活力28’品牌的影子”。合同中約定合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%將使用“活力28”品牌的承諾并未兌現(xiàn)，前三年“活力28”宣傳廣告費(fèi)用共投入184億元的承諾也成為一紙空文。在這種情況下，根據(jù)合資合同的約定和相關(guān)商標(biāo)法律法規(guī)，活力28集團(tuán)據(jù)理力爭(zhēng)，收回并重新使用已出售7年的“活力28”商標(biāo)。然而，7年過(guò)去了，“活力28”這個(gè)著名品牌已經(jīng)逐漸從人們的記憶中消失。

/>在合資合作過(guò)程中，我國(guó)有不少企業(yè)和“活力28”一樣幾乎都有著相同的經(jīng)歷，存在著許多相同的誤區(qū)。

(1)“重有形輕無(wú)形”的誤區(qū)。商標(biāo)是值錢的，尤其是馳名商標(biāo)，其價(jià)值往往超過(guò)企業(yè)整個(gè)廠房、設(shè)備等一切不動(dòng)產(chǎn)。請(qǐng)看當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上雄居前列的馳名商標(biāo)的價(jià)值：“可口可樂(lè)”價(jià)值720億美元；“萬(wàn)寶路”價(jià)值387億美元;“百威啤酒”價(jià)值102億美元等一大批世界著名品牌的商標(biāo)，商標(biāo)價(jià)值大都普遍高于企業(yè)的有形資產(chǎn)及年銷售總額。

由此看，馳名商標(biāo)的價(jià)值是多么豐厚、多么可觀！它對(duì)一個(gè)企業(yè)的興衰、一種產(chǎn)品的銷售是有多么重要！因此，品牌營(yíng)運(yùn)的一個(gè)重要前提，就是要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，走出“重有形輕無(wú)形”的誤區(qū)。“活力28”的虧就吃在這上面。

(2)“重創(chuàng)輕保”的誤區(qū)。現(xiàn)在我國(guó)的不少企業(yè)多看重的是更新了多少設(shè)備、投入了多少技術(shù)，但卻忽視了適合時(shí)代的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略及自身保護(hù)。所以，這些年來(lái)，我國(guó)的一些企業(yè)領(lǐng)頭人，以種種理由紛紛搞合資合作，情愿被“洋人”收編，不知不覺(jué)地扮演了一個(gè)“自己殺自己孩子”的可悲角色。

環(huán)視一下我國(guó)家電行業(yè)，著名冰箱制冷設(shè)備企業(yè)——揚(yáng)子集團(tuán)的“揚(yáng)子”商標(biāo)，在合資中被德國(guó)博西——西門子家用電器公司以9600萬(wàn)元人民幣買斷50年使用權(quán)。可僅僅九年后，我們的“揚(yáng)子”商標(biāo)幾乎已被人們遺忘。在飲料業(yè)，原來(lái)形成的“亞洲”、“嶗山”和“八王寺”等八大名牌中，已有六家賣出或無(wú)償轉(zhuǎn)讓自己的牌子，與國(guó)外的“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”等公司進(jìn)行合資合作。在洗滌業(yè)中，美國(guó)的“寶潔”、英國(guó)的“利華”、日本的“花王”和德國(guó)的.“漢高”等四大公司分別與我國(guó)最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等企業(yè)合資生產(chǎn)“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷"、“力士,，、“奧妙，，等產(chǎn)品，幾乎壟斷了3/4的中國(guó)市場(chǎng)……。

一些外商在合資合作過(guò)程中，抓住地方政府和企業(yè)引資心切的機(jī)會(huì)，大肆壓價(jià)收購(gòu)國(guó)內(nèi)名牌。合資本是件好事，但有些企業(yè)置自己的名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目于不顧，盲目地去換塊燙手的“合資”招牌，結(jié)果卻是弄巧成拙。

(3)    “以大求強(qiáng)”的誤區(qū)。在企業(yè)兼并的浪潮中，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)已是家喻戶曉的“活力28”，也曾試圖以自己強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌擴(kuò)張。在政府的支持下，幾年中，“活力28”一下兼并了沙市第二制藥廠、洗衣機(jī)廠等。“活力28”兼并這些企業(yè)后，雖為政府解決了諸如下崗工人再就業(yè)等難題，自己卻背上沉重的包袱，導(dǎo)致流動(dòng)資金嚴(yán)重不足。在這種情況下，因求資心切，將“活力28”品牌以低價(jià)補(bǔ)償方式使用50年的代價(jià)與外商合資。。

鄭成思教授曾呼吁：為制止這類國(guó)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的損失，在建立中外合資企業(yè)的合同中，應(yīng)有一項(xiàng)強(qiáng)制性規(guī)定，即中方只可將已成為名牌的商標(biāo)以許可證方式許可合資企業(yè)或外方使用，不得轉(zhuǎn)讓或部分轉(zhuǎn)讓（部分轉(zhuǎn)讓的后果與全部轉(zhuǎn)讓相同，因?yàn)檎莆樟瞬糠稚虡?biāo)權(quán)的外方，可能阻止中方自行處理有關(guān)商標(biāo)）。