商標設計要原創 要卓越
2022-06-17 15:44:09
《商標法》第九條規定：‘申請注冊的商標應當有顯著特征，易于識別，并且不得與他人在先取得的合法權利相沖突。“顯著性是商標馳名的一個非常重要的條件，而獨創性是顯著性的基礎。缺乏獨創性的商標必然缺乏顯著性。所謂商標顯著性，是指商標的唯一性或可識別性。無論商標是由什么形式組成的，都應盡量具有新穎的構思和獨特的風格，以區別于其他同類商品。如果企業有自己突出的商標，其生產或提供的服務就會在同類產品或服務中脫穎而出，給人以強烈的印象。一個獨特的、有創意的、有特色的商標，不僅消費者容易識別和記憶，公眾也容易記住。同時也有利于企業宣傳自己的商品或服務，幫助企業盡快打開市場，增強競爭力。有些企業在商標設計上缺乏創新精神，喜歡隨大流，趕時髦，湊熱鬧。其表現之一就是拿別人的馳名商標做文章，增減。比如可口可樂進入中國市場后，中國企業馬上出現了天府可樂、黃山可樂等飲料。當“海爾”電器有了一定知名度，一種以“海爾十精”為商標名的營養保健品悄然進入市場。這種現象在我國比較普遍，比如很多商標以“海鷗”、“長城”、“黃河”命名。這些同名同姓的商標，既沒有創造性，也沒有顯著性，缺乏顯著性，很難成為著名商標和馳名商標。
品牌名稱原創最有效的方法是使用沒有任何意義的中性詞，多為杜撰。比如柯達(膠卷商標)、佩萊蒙(服裝商標)、飛亞達(手表商標)。國內外企業成功選擇和設計原創、卓越的商業標識的例子很多。
為了設計出符合各國風俗習慣和商標法的商標，美國美孚石油公司邀請各路專家，歷時6年，耗資1億多美元，調查了55個國家和地區。最后從一萬多個設計商標中選出“EXXON”這個商標。
日本索尼公司是目前世界上最大的電子產品制造商之一。第二次世界大戰結束后，盛田昭夫和伊布卡(Masaru Ibuka)兩位日本科技人員看到，隨著戰后重建的開始，電子技術應用于消費品生產大有可為，于是在東京一家被炸毀的百貨公司成立了“東京通信工業公司”。1953年，盛田昭夫去美國談生意，發現西方人，尤其是美國人，都不會念他公司的名字。沒有人能準確拼寫這家公司的日文名字。為了讓人們牢牢記住他們公司的名字，盛田昭夫決定把公司的名字改成一個好記、易讀、全世界都能使用的名字。盛田昭夫回到日本后，許多人被動員起來改變公司的名稱。他要求這個名字在全世界都要容易辨認，人們可以用任何語言拼寫。他們做了幾十次實驗，查了各種字典。有一天，他們在翻字典的時候，無意中翻到拉丁文Somus這個詞，翻譯過來就是“聲音”，恰好和公司所屬的行業有關，于是他們瞄準了Somus，開始從這個詞中尋找。當時，使用外來語的現象在日本越來越普遍。借用英語俚語，有人把這個聰明可愛的男孩叫做Sonny(小家伙)，而同屬一個詞根的SUNNY(陽光)和SONNY這兩個詞，都有著樂觀、光明的含義，充分反映了索尼剛剛起步、期望光明未來的現實。可惜桑尼的日語羅馬化是Sohn-nee(賠錢)，顯然不能作為公司名稱。經過幾天的思考，有一天，盛田昭夫獲得了成功。為什么不把SOMUS(聲音)和SONNY(小家伙)兩個詞合二為一，變成SONY？因此，這個創新的詞SONY成為了公司的名稱和商標。“索尼”這個詞是一個自造詞，可以說是任何一本字典里都是獨一無二的，為品牌保護創造了條件。索尼這個符號是從拉丁和羅馬字符“嫁接”而來的。大部分國家都容易產生認同感，尤其是一些歐美國家，很容易和自己的詞匯混淆，以至于后來很多美國人誤以為索尼是美國公司。
海爾集團是國內外知名的家電企業，不僅在中國擴張，還在美國等地開廠。然而，1984年，海爾的前身青島冰箱總廠，由兩個小型集體工廠合并而成，1984年虧損147萬元，資不抵債，瀕臨破產。1985年，工廠引進德國利勃海爾的先進技術和設備，生產出亞洲第一臺四星級冰箱。為展示雙方的合作，產品名稱命名為“琴島-利勃海爾”，并成功設計出象征中德兒童的吉祥物3354海爾圖形(現海爾兄弟)。其商標由“青島-利勃海爾”字樣和海爾圖形組成。1991年，該商標被國家工商行政管理總局商標局認定為馳名商標。幾經變更，1991年“青島冰箱總廠”更名為“青島青島海爾集團公司”，并推出了以“海上冉冉旭日東升”為設計理念的新商標，由“青島海爾”中英文字樣和海爾圖形組成。1993年5月，青島青島海爾集團有限公司在深入調查研究的基礎上，更名為海爾集團股份有限公司，商標由中文“海爾”改為英文“海？”Er”和海爾圖形。為加強對“海爾”商標的保護，海爾集團已在所有商品和服務的國際分類中申請注冊“海爾”、“海爾”和海爾圖形商標。作為標記，商標最基本的功能是區分商品或服務的來源。那么，逆向推理可以認為，只有能夠明確區分商品或者服務來源的文字、圖形或者其組合，才具有顯著性，可以作為商標使用。因此，在商標設計過程中，要立足原創，注重突出，避免以下傾向。
一種是用太簡單或者太復雜的平面設計。如貝納通集團公司不服國家工商行政管理總局商標局以“該商標缺乏顯著性，不能與其他商標相區別”為由駁回其“圖形(綠色)”商標的裁定，以“申請人長期使用后，所申請的綠色矩形圖案具有顯著性”為由提起復審。商標評審委員會
經過復審認為：申請商標權為單一的綠顏色，使消費者難以對其呼叫和識別，該復審申請被終局駁回。再如申請人H?D?李有限公司申請注冊的“LEE”及圖的商標被商標局以“該商標圖形部分為牛仔褲的普通縫線裝飾,缺乏顯著特征”為由駁回。申請人不服，以“通過長期使用已有顯著性，并放棄‘針縫雙曲線褲兜'的商標專用權”提出復審。商標評審委員會經過復審認為：申請商標“LEE”及圖中的'針縫雙曲線褲兜'已普遍用于服裝縫紉行業，將其作為商標的主體顯著部分，指定使用在服裝上，直接表示了指定商品的縫紉工藝及其特點，缺乏顯著性。據此，申請人申請的“LEE”及圖商標被駁回。二是避免采用非獨創性敘述性詞匯語句。這類詞匯、語句或是對事物、商品的描述，或是一般廣告的常用語句，缺乏顯著特征，不具備商標識別作用。例如：申請人天津市桂明酒廠對在第33類燒酒等商品上申請注冊的“老干部LAOGANBU"及圖商標，被國家工商行政管理總局商標局以“該商標直接表示了本商品的特定消費者或易引起誤認”為由駁回不服。申請人向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請復審的主要理由是：申請商標為“老干部LAOGANBU”及圖，并非直接表示本商品的特定消費者，也不易引起誤認,申請商標并沒有違反商標法的有關規定，應準予注冊。商標評審委員會經過復審認定：申請商標由文字“老干部LAOGANBU”和圖形組成，其文字“老干部”一般指建國前參加革命的離休人員，以其作為商標指定使用在燒酒、酒（飲料）等商品上，易使消費者認為該商品是特指的消費群體用品，缺乏商標應有的顯著特征。據此，申請人申請復審理由不成立。
三是避免采用行業公知公用，一家獨占顯失公平的詞語，或者企業行業稱謂的詞語。例如：北京貴賓樓飯店有限公司在第42類旅館等服務上申請注冊的“GRANDHOTELBEIJING”商標，被商標局駁回不予核準后不服，委托中國商標專利事務所向國家工商局商標評審委員會申請復審。
商標局駁回的主要理由是“GRANDHOTELBEIJING”作為商標，缺乏應有的顯著特征，不便于識別。
北京貴賓樓飯店有限公司申請復審的主要理由是：其公司成立于1986年,是國家旅游局第一批認定的五星級飯店，自開業以來先后接待了鄧小平、江澤民、李鵬等黨和國家領導人以及科爾、撒切爾夫人等30多個國家的首腦和國際知名人士，1994年至1997年連續4年獲得“中國外商投資企業先進單位”稱號，1995年和1996年被國家旅游局評為全國飯店五十佳企業單位，并于1995年和1997年連續兩屆獲得了“首都旅游紫禁杯”，"GRANDHOTELBEI-JING”已成為其公司的企業象征，尤其在對外交往中，該名稱更加為中外賓客所熟知。“GRANDHOTELBEIJING”商標廣泛使用在其公司飯店的大門上方、宣傳材料、信箋等上，經多年使用及廣泛宣傳，已經具備了顯著性，應予核準注冊。
國家工商行政管理局商標評審委員會經過復審后認為：申請商標“GRANDHOTELBEIJING"中uGRAND"意為“顯要的、主要的”等,“HOTEL”意為“旅館”，“BEIJING”為“北京”的英文拼寫，該組合指定使用在“旅館”等服務上，缺乏顯著特征，且“BEIJING”為縣級以上行政區劃名稱，不得作為商標注冊。
依據《商標法》第七條、第八條規定，國家工商行政管理局商標評審委員會終局裁定：中國商標專利事務所代理北京貴賓樓飯店有限公司在第42類旅館等服務上申請注冊的“GRANDHOTELBEIJING”商標予以駁回。
