商標(biāo)元素的文化類別
2022-06-17 15:42:23
商標(biāo)是一種包括物質(zhì)、精神和制度等方面的綜合文化現(xiàn)象，具有豐富的文化內(nèi)涵。中國獨特的民族文化心態(tài)以及這種文化心態(tài)導(dǎo)致的對商標(biāo)形式的追求，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：一是群體意識。群體發(fā)展了，個人才有出路。在我國注冊商標(biāo)的圖案中，有許多圓形圖案，傳達了團圓、團結(jié)、圓滿的群體思想。二是仁義價值觀。中國傳統(tǒng)的價值取向，在義與利之間，一直偏向于義，突出“以義制利”的原則，恪守“有正當(dāng)?shù)纳斨馈钡脑瓌t。以信用為基礎(chǔ)的商業(yè)道德在今天的商標(biāo)文化中也非常突出。第三，含蓄規(guī)整的審美。中國古代繪畫強調(diào)神韻，強調(diào)含蓄的狀態(tài)和風(fēng)格，強調(diào)平衡之美。因此，商標(biāo)創(chuàng)意也突出了含蓄、規(guī)律的繪畫特征。第四，有尊嚴(yán)的文化觀。受民族文化的影響，中國人的文化觀特別執(zhí)著和凝重，內(nèi)涵也特別豐富和深刻。這在物質(zhì)形態(tài)、精神藝術(shù)、商標(biāo)文化的創(chuàng)造中可見一斑。龍、鳳、夔、松、鶴、梅、山、水、月、鼎、劍、旗、道、儒、佛、塔、城、廟等形象。象征著民族文化，驕傲，本能。這些都構(gòu)成了與西方商標(biāo)文化完全不同的風(fēng)格。西方文化是“外向型”的，講究呈現(xiàn)、直露，講究對比和反差；中國文化是“內(nèi)向型”的，潛移默化，博大精深，耐人尋味。西方的商標(biāo)大多是強勢的，具有醒目的意義；我國的商標(biāo)強調(diào)情懷，在商標(biāo)的形象中傳達一種情懷。
豐富的企業(yè)商標(biāo)文化不僅是經(jīng)濟發(fā)展的反映，在一定程度上也是文化發(fā)展的記錄。如果從命名、創(chuàng)意、設(shè)計等角度綜合分析品牌文化，大致可以歸納為以下幾類。
1.鳥獸相融。
原始社會的人們認(rèn)為每個氏族都與某種動物有血緣關(guān)系或其他特殊關(guān)系，認(rèn)為這與本氏族的起源密切相關(guān)，并將其視為本氏族的保護者和象征，稱為圖騰。當(dāng)父系氏族公社取代母系氏族公社時，人們開始崇拜祖先，圖騰崇拜被祖先崇拜所取代。然而，圖騰崇拜中的現(xiàn)象反映在后來的社會生活中。比如商周時期的人用龜甲占卜，兩漢墓葬中出現(xiàn)了牛、羊、獅、獨角獸等神獸的大型石雕。唐宋墓葬中，石雕動物種類增多，還增加了石像和馬。這反映了人們的思想追求和感情。比如龍用來比喻祖先，獅虎用來為武功加油，麒麟用來希望吉祥，天祿用來避邪。
飛禽走獸與人和諧相處，這是一種深植于中華民族思想中的文化積淀，必然會在商標(biāo)藝術(shù)中得到體現(xiàn)，飛禽走獸作為高貴、力量、美麗的象征，已經(jīng)成為一種神秘的精神，被運用在商標(biāo)中。“鳳凰”、“大紅鷹”、“虎豹”等商標(biāo)。
2.花草樹木感同身受
在中國這個古老而文明的國度，詩、畫、花是緊密聯(lián)系在一起的。千百年來，人們對花草樹木傾注了無限的深情，來傳達人們的喜怒哀樂，喜怒哀樂。比如李清照的“莫道不迷人，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”，陸游的“被冷落化為泥化為塵，唯有香依舊”等等。根據(jù)花草樹木的固有特性，賦予它們不同的性格。比如3360“松竹梅”被稱為“歲寒三友”，牡丹代表富貴，荷花被視為高潔。在現(xiàn)代社會中，人們往往通過文字、圖案或二者的結(jié)合將花木的這些個性特征體現(xiàn)在商標(biāo)文化藝術(shù)中，暗示其商品特征
大自然有著豐富的面貌和無限的神秘。中國古代崇尚天人合一，大地精神，人杰地靈。道家主張人的自然化，儒家主張自然的人化，二者都是將外在的自然美與內(nèi)在的自然情懷融合滲透，進而深入到人際社會。老子在《道德經(jīng)》中寫道：“至德如谷”，“至善如水”。他視山川為最高的德善。孔子在《論語？雍也》中說：“知者樂水，仁者樂山。”歷代著名詩人都以山水為吟詠對象。南宋詩人辛棄疾的33，360，010-30，000字中，有一句“青山欲與人共語，有數(shù)不盡的聯(lián)想”，賦予了青山濃濃的人情味。所以用山水來表現(xiàn)精神，與風(fēng)景感同身受，在今天的商標(biāo)中用山水作為圖案，是很自然的。“黃河”、“百泉”、“白云山”等商標(biāo)。
4.歷史遺跡的傳說
中華民族有五千多年的歷史，所以留下的文物不計其數(shù)。這些文物不僅為中外游客提供了一個游覽勝地，而且為研究中國古代政治、經(jīng)濟、軍事、文化、科技提供了極其寶貴的實物資料。在現(xiàn)代社會的經(jīng)濟生活中，中國的歷史文明必然會在商標(biāo)藝術(shù)中得到體現(xiàn)，使人們在接受歷史文化的同時，進一步加深對商品的認(rèn)識。“鐵塔”、“飛天”等商標(biāo)。
5.樹立形象，盡力而為。
中國的書法、繪畫、詩歌等藝術(shù)都講究“意象”，意象成為中國美學(xué)的重要命題。“意象”是自然物觸發(fā)作者的“感情”和“意圖”而產(chǎn)生的聯(lián)想和幻想所形成的意象。它包含客觀的“象”和主觀的“意”，是對客體和主客體的思想感情的結(jié)合。在藝術(shù)創(chuàng)作中，強調(diào)意象的交融，達到“超越意象，得環(huán)”的效果，是藝術(shù)的最高境界。
中國“美在傳神”的藝術(shù)手法在商標(biāo)藝術(shù)中也得到了充分的運用，許多商標(biāo)圖案抓住了對象的精神氣質(zhì)，用簡單的符號表現(xiàn)復(fù)雜的概念，充分表達了應(yīng)該說明或暗示的含義。“太陽神”、“小霸王”等商標(biāo)。
6.以形寫神。
我國的幾何圖案自古就有。考古發(fā)現(xiàn)的早期彩陶、青銅器的幾何圖案，以及后來的中國石雕、瓷器、絲綢、建筑，都體現(xiàn)了不同時代的特點。現(xiàn)代科學(xué)帶來了社會物質(zhì)的豐富，很多產(chǎn)品，比如機械的精密美，結(jié)構(gòu)美，波，光，熱，磁。
、電等的性能、結(jié)構(gòu)、運動、本質(zhì)、內(nèi)涵等，很難都用形象來表達，于是,人們逐漸運用幾何形的秩序、機械的理性來表達不同的情緒。如河方形表達端莊、正直；菱形表達生動、敏銳；長方形表達平衡、規(guī)整；正的三角形表達向上、穩(wěn)定等，并運用點、線、面、色以及明暗等因素，有規(guī)律地反復(fù)循環(huán)、遞增或遞減形成有秩序的韻律感，以相似的造型和變化的反復(fù)連續(xù)，造成動感等。這種不同的幾何形按一定的法則在空間進行組合，能形成藝術(shù)家表達復(fù)雜情緒、意志的抽象形象。這種抽象的形象引起人們的心理反應(yīng)與共鳴，達到一種具象紋樣所不能達到的藝術(shù)效果。幾何形商標(biāo)，就是運用幾何形可表現(xiàn)的不同視覺，以形神美，把商標(biāo)的特性和企業(yè)形象、意志，產(chǎn)品的性能、作用等聯(lián)系在一起的抽象藝術(shù)產(chǎn)品。如“金星”（名稱立象）、“麗株”（合成物象）、“雙環(huán)”（團體進步）等。7.文豐寓深
我國的漢字極富表意功能，許多字即是一個獨立的單詞，由兩個或兩個以上的字組合起來的詞，內(nèi)容就更為豐富。漢字是由象形文字演變而來，多具有特定的人和事的形象。漢字的字形、字意、字音，或是集形、意、音與一體的特點，為商標(biāo)設(shè)計帶來了表現(xiàn)形式和內(nèi)容的有利條件。漢語拼音字母和英文字母接近，形體規(guī)矩，有利于發(fā)揮字母的組織構(gòu)成因素，實現(xiàn)商標(biāo)圖案化，體現(xiàn)其簡潔和互不雷同的特色。比如，中原地區(qū)以漢字為主設(shè)計的商標(biāo)，有單獨使用漢字或拉丁字母的，也有兩種組合同時使用的；有的以美術(shù)字組成圖案，也有的以篆、隸、楷、行等書法字體組成圖案；有的以文字形象組成圖案，也有的以字音、諧音組成圖案。中國商標(biāo)不但反映出漢字博大精深的文字內(nèi)涵，也反映出深厚的書法、繪畫功底，體現(xiàn)出我國歷史悠久的古老傳統(tǒng)文化藝術(shù)和現(xiàn)代科學(xué)觀念的結(jié)合。如“萬家樂”、“喜梅”、“長虹”等。另外，還有“老牌新說”相“達意真善”等。
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