商標(biāo)元素的文化淵源
2022-06-17 15:42:41
商標(biāo)是一種特殊的藝術(shù)語(yǔ)言，是一種符號(hào)標(biāo)志，是一種文化濃縮。商標(biāo)作為一種文化載體，是積淀在商標(biāo)及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的企業(yè)文化現(xiàn)象。企業(yè)文化不僅僅是凝結(jié)在商標(biāo)上的企業(yè)精神，更是滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的全方位的理念、意志和行為準(zhǔn)則。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，商標(biāo)文化的最大價(jià)值不在于被渲染或美化的是什么，而在于借助于商標(biāo)所凝聚的文化的特殊的人性化力量，讓消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)生認(rèn)同感，引起消費(fèi)者與商標(biāo)的共鳴，通過(guò)滿足消費(fèi)者的心理消費(fèi)需求來(lái)刺激其物質(zhì)消費(fèi)需求。商標(biāo)是品牌競(jìng)爭(zhēng)中的無(wú)形力量，也是品牌可持續(xù)發(fā)展的寶貴資源。中國(guó)CI設(shè)計(jì)創(chuàng)始人何老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“創(chuàng)造甚至發(fā)明物質(zhì)產(chǎn)品是偉大的，但創(chuàng)造一個(gè)品牌、一個(gè)概念創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)比創(chuàng)造物質(zhì)更偉大。”
商標(biāo)的文化內(nèi)涵來(lái)自兩個(gè)方面。一方面，企業(yè)在商標(biāo)鑄造過(guò)程中所創(chuàng)造的文化是一個(gè)需要長(zhǎng)期積累的過(guò)程。空調(diào)主打產(chǎn)品“春蘭”在打造名牌時(shí)，將“誰(shuí)不想春天無(wú)限”和“高層次追求”融入品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能充分滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。在炎熱的夏季和寒冷的冬季，“春蘭”會(huì)讓消費(fèi)者的居住環(huán)境始終感受到“無(wú)限的春天”。同時(shí)另一方面借用傳統(tǒng)文化來(lái)成就自己的商標(biāo)。中國(guó)歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚，有五千年文明史，文化積淀深厚。中國(guó)文化對(duì)各族人民和許多外國(guó)人有著神奇的魅力和強(qiáng)大的吸引力，中國(guó)傳統(tǒng)文化是商標(biāo)設(shè)計(jì)深厚而獨(dú)特的文化源泉。企業(yè)在選擇和設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)要突出“民族性”，“只有民族的才是世界的”這一原則同樣適用于商標(biāo)創(chuàng)意。要有強(qiáng)烈的民族意識(shí)，要從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取精華，創(chuàng)造具有民族精神的商標(biāo)，尤其是商標(biāo)名稱不得是“崇洋媚外”，取“洋名”。而選擇和設(shè)計(jì)商標(biāo)，可以從以下幾個(gè)方面挖掘和利用我們的傳統(tǒng)文化。
(1)我國(guó)歷代有大量的著名詩(shī)詞、名詞、歌曲、名句、名作，很多膾炙人口，尤其是唐詩(shī)宋詞，寓意深刻，發(fā)人深省，抒情真摯，賞心悅目。我們偉大的祖先及其杰出的詩(shī)人留下的這些具有永恒魅力的不朽詩(shī)篇，是選擇和設(shè)計(jì)商標(biāo)，尤其是商標(biāo)名稱的豐富資源。唐代詩(shī)人王維《相思》云：“當(dāng)那些紅色的漿果在春天到來(lái)時(shí)，在你的南國(guó)枝頭泛起紅暈。為了我，帶一抱回家，作為我們愛(ài)情的象征。”無(wú)錫太湖針織服裝總廠的商標(biāo)“紅豆”就取自這首膾炙人口的情詩(shī)。“紅豆”產(chǎn)品一出，就吸引了大批消費(fèi)者。老人們把它當(dāng)成吉祥物，年輕人把送紅豆衣服給戀人當(dāng)成時(shí)尚。知識(shí)分子從《紅豆》想到了王維的紅豆詩(shī)，激發(fā)他們的購(gòu)買欲，海外華人把思鄉(xiāng)之情寄托在“紅豆”衣服上。精明的日本商人正是看中了“紅豆”衣服的文化價(jià)值，寧愿提價(jià)20%來(lái)訂購(gòu)。
(2)中國(guó)五千年文明史造就了許多歷史人物，如民族英雄、文學(xué)巨匠、科技偉人、能工巧匠、帝王將相、才子佳人等。為公眾所熟知，并因其歷史作用而具有巨大的文化和商業(yè)價(jià)值。姓名、謚號(hào)、綽號(hào)等。這些歷史人物中的一般應(yīng)該屬于公共資源(涉及財(cái)產(chǎn)利益的除外)。選擇名字、謚號(hào)、綽號(hào)等。歷史人物作為商標(biāo)能給企業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間，對(duì)吸引消費(fèi)者有著無(wú)窮的魅力。李時(shí)珍的家鄉(xiāng)湖北省新春縣，南臨長(zhǎng)江，北依大別山。中藥材資源豐富，尤其是金蛇、金鱉、新竹、艾勁合稱為“新年四寶”，名揚(yáng)天下。1996年，臺(tái)灣省科豐實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)蔡會(huì)勇等四位臺(tái)商看中了“李時(shí)珍”品牌，看重新春縣李時(shí)珍的人力資源優(yōu)勢(shì)。他們一起來(lái)到金春，利用這里的中藥材資源，做“李時(shí)珍”文章，研發(fā)生產(chǎn)李時(shí)珍系列產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)八次拜訪，歷時(shí)兩年，終于達(dá)成了臺(tái)灣省時(shí)風(fēng)實(shí)業(yè)有限公司與湖北金春李時(shí)珍保健制藥廠的正式合作，組建湖北李時(shí)珍醫(yī)藥企業(yè)有限公司。李白出生于四川省江油市，在江油生活了25年，留下了大量的遺物和壯麗的詩(shī)篇。為了開(kāi)發(fā)和整合江油市的旅游資源，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，2001年初，聘請(qǐng)北京陳釗創(chuàng)意公司組成專家組，對(duì)該市的旅游資源進(jìn)行了深入調(diào)查，挖掘其豐富而深刻的文化內(nèi)涵。確立“李白故里、九寨門戶、蜀道咽喉、中國(guó)詩(shī)城”的精準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)城市旅游標(biāo)識(shí)；以宋代大畫家梁杰所畫的李白為基本造型，李白望月、月中的象征意象充滿了無(wú)盡的詩(shī)意；以鄧小平同志題寫的“李白故里”為標(biāo)準(zhǔn)字，給人們留下了不可磨滅的印象。江油市于本月中旬申請(qǐng)注冊(cè)了李白故里、玉免兩個(gè)圖形商標(biāo)，李白故里、九寨門戶、蜀道咽喉、華夏詩(shī)城四個(gè)文字商標(biāo)城市獲準(zhǔn)注冊(cè)。江油市表示要把“李白故里”打造成一張金色的“國(guó)際名片”。近年來(lái)，許多企業(yè)注冊(cè)了歷史人物的名字、謚號(hào)、綽號(hào)等。作為商標(biāo)。如汽車燈光設(shè)備等商品中使用的“岳飛”；“魯班”指定用于油漆和木工機(jī)械；“黃道婆”指定用于棉線、棉布等商品；指定用于酒精飲料和其他商品的“唐伯虎”;健美按摩器材指定的“貂蟬”等商標(biāo)。這些商標(biāo)或剛直不阿，或精雕細(xì)琢，或大名鼎鼎，或雍容華貴，與其指定產(chǎn)品相得益彰，被不同層次的消費(fèi)者所接受。
(3)中國(guó)的國(guó)畫藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，一些構(gòu)圖古樸典雅的作品可以作為商標(biāo)圖案，從而獨(dú)具特色。如齊白石的蝦，徐悲鴻的馬，鄭板橋的竹，范曾的古代人物，韓美林的小寵物等，可以作為某種商標(biāo)設(shè)計(jì)(當(dāng)然要事先取得著作權(quán)人的許可)，也可以作為包裝的裝潢設(shè)計(jì)，一定會(huì)讓人耳目一新，產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的商業(yè)效果。
(4)中國(guó)的許多民間藝術(shù)瑰寶在世界上獨(dú)一無(wú)二，具有很高的觀賞和文化價(jià)值。如根雕、冰雕、玉雕、發(fā)雕等雕刻藝術(shù)，鐵畫、漆畫、燙金等傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，變臉、
功夫等民間表演藝術(shù)……如通過(guò)商標(biāo)或商品包裝走出國(guó)門,既弘揚(yáng)了我國(guó)文化，又能促銷商品，可收一石二鳥(niǎo)、一舉兩得之功效。
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