金立：過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)后留下了負(fù)債200億的一地雞毛
2020-09-02 16:57:49
? ? 權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，在全球市場(chǎng)，華為、OPPO、vivo、小米四家手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額達(dá)到了42%。另外一家研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的報(bào)告也顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，這四家廠商更是壟斷了超過(guò)70%的份額。
? ? 隨著華為、OPPO、vivo、小米在國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)中的地位徹底穩(wěn)固，留給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間也越來(lái)越少，曾經(jīng)金立、魅族、酷派等耳熟能詳?shù)氖謾C(jī)品牌也漸漸走向了沒(méi)落。
? ? 甲方研究社近日發(fā)起系列策劃，復(fù)盤(pán)國(guó)產(chǎn)手機(jī)大敗局，從這些手機(jī)廠商的身影中，總結(jié)出寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
? ? 第一期：金立潰敗
? ? 2018年11月23日，界面新聞的一篇深度稿件《復(fù)盤(pán)金立敗局》，突然之間就把老牌手機(jī)廠商金立放在了聚光燈下。盡管“破產(chǎn)”新聞已經(jīng)傳出了一年，但在這篇稿件中，界面新聞還是投出了一枚重磅炸彈：金立董事長(zhǎng)劉立榮在賭博上輸了超過(guò)100億。
? ? 或許金立也沒(méi)想到，自己竟然會(huì)以這種方式成為頭條。盡管在華為、小米、OV的巨大攻勢(shì)之下，金立早已不復(fù)當(dāng)年之勇。但根據(jù)研究機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)顯示，2017年金立手機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)量為1494萬(wàn)部，仍排名第七。
? ? 界面新聞的這篇報(bào)道成為壓垮金立的最后一根稻草，雖然金立方面表示“沒(méi)有100億這么多”，但隨之而來(lái)的就是專利拍賣(mài)出售、資產(chǎn)清算等等。從當(dāng)年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一陣營(yíng)到負(fù)債200億、破產(chǎn)重組，金立留給我們的教訓(xùn)有很多。
? ? 來(lái)自小霸王和VCD產(chǎn)業(yè)的手機(jī)創(chuàng)業(yè)者
? ? 相比于余承東、雷軍、羅永浩這樣的手機(jī)圈“網(wǎng)紅”，劉立榮顯得格外低調(diào)，外界的報(bào)道也少之又少。我們僅能根據(jù)有限的資料，簡(jiǎn)單勾勒出劉立榮過(guò)往的一些經(jīng)歷。
? ? 劉立榮生于1972年，1990年考取了中南工業(yè)大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后，劉立榮先是被分配到了天津有色金屬研究院。在90年代中期，研究院的一份工作絕對(duì)可以稱得上“體面”，但劉立榮并不安分，畢業(yè)后的第二年，也就是1995年，南下廣州，開(kāi)啟了 “廣漂”生涯。
? ? 在創(chuàng)辦金立之前，劉立榮有兩段重要的履歷。第一段是在1996年，劉立榮加入了小霸王。小霸王在90年代可謂是紅極一時(shí)，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，小霸王1995年的銷(xiāo)售額翻升至10億元，和娃哈哈相當(dāng)，段永平給工人包錢(qián)的報(bào)紙，甚至都有幾十捆。
? ? 來(lái)到小霸王的劉立榮，成為了一名技術(shù)主管，公司還分給他一套兩室一廳的房子。但小霸王帶給他的并不是金錢(qián)等物質(zhì)激勵(lì)，而是劉立榮的一位伯樂(lè)——楊明貴。
? ? 隨著段永平在1996年離開(kāi)了小霸王，公司內(nèi)部也開(kāi)始分崩離析，很多公司高管紛紛出走，其中就包括時(shí)任小霸王副總裁的楊明貴。1998年楊明貴離職創(chuàng)業(yè)，在東莞組建金正集團(tuán)，主營(yíng)VCD生意，并帶走了一位得力干將，就是劉立榮，而這也是劉立榮的第二段重要履歷。
? ? 當(dāng)時(shí)，25歲的劉立榮就任命為金正集團(tuán)常務(wù)副總裁。盡管一段時(shí)間內(nèi)，“真金不拍火煉——金正VCD”、“蘋(píng)果熟了——金正DVD”等廣告語(yǔ)響徹街頭，但金正的好日子并不長(zhǎng)。
? ? 進(jìn)入到21世紀(jì)后，金正因?yàn)槠涔?yīng)商葉小凡走私案而受到牽連，劉立榮甚至被監(jiān)視居住，反復(fù)審查半年后，劉立榮才擺脫走私干系。與此同時(shí)，楊明貴移民加拿大，劉立榮的金正生涯也宣告結(jié)束。
? ? 2002年8月，在經(jīng)銷(xiāo)商的建議下，劉立榮創(chuàng)辦了一家手機(jī)公司，起名叫“金立”，其寓意是“從金正出來(lái)，劉立榮開(kāi)始了自立。”時(shí)年30歲的劉立榮擔(dān)任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，自此進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，并真正成為了一名企業(yè)當(dāng)家人。
? ? 明星效應(yīng)讓金立嘗到了甜頭
? ? 2003年1月，在成立不到半年的時(shí)候，金立就推出了首部產(chǎn)品——Gionee303手機(jī)。但在成立最初的三年時(shí)間里，金立的日子并不好過(guò)，最主要的原因就是沒(méi)有手機(jī)生產(chǎn)牌照，金立只能借用天時(shí)達(dá)的品牌做貼牌生意。
? ? 據(jù)金立集團(tuán)副總裁李三保回憶：“做貼牌就意味著金立每賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)，就要給天時(shí)達(dá)(擁有牌照的品牌方)幾十塊錢(qián)抽成，這樣一年下來(lái)就要多花出去幾千萬(wàn)，而且最關(guān)鍵的是沒(méi)有牌照就不允許打廣告。”
? ? 2005年，金立獲得了工信部頒發(fā)的GSM和CDMA雙牌照，并且得到了年產(chǎn)700萬(wàn)臺(tái)的許可。憑借著做貼牌的經(jīng)驗(yàn)，劉立榮開(kāi)始打算在手機(jī)市場(chǎng)大施拳腳，同時(shí)做出了一個(gè)日后讓金立快速崛起的決定：邀請(qǐng)?zhí)旎示扌莿⒌氯A做代言。
? ? 至今沒(méi)有公開(kāi)信息披露劉德華當(dāng)年的代言費(fèi)，但聯(lián)想到劉德華如日中天的地位，用現(xiàn)在的話說(shuō)，“天價(jià)代言費(fèi)”也不為過(guò)。
? ? 于是，在著名導(dǎo)演馮小剛的操刀下，劉德華的個(gè)人形象與“金品質(zhì)，立天下”的廣告詞開(kāi)始在央視刷屏，同時(shí)也為金立帶來(lái)了足夠高的關(guān)注度，讓金立手機(jī)的月銷(xiāo)量瞬間突破 25 萬(wàn)部，當(dāng)年度月銷(xiāo)量最高達(dá)到了40萬(wàn)部。
? ? 嘗到明星效應(yīng)甜頭的金立，在2006年開(kāi)啟了新一輪進(jìn)攻，電視廣告投放從央視擴(kuò)散到湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等熱門(mén)地方臺(tái)，投放形式也從廣告轉(zhuǎn)向冠名，曾名聲大噪的電視劇《金枝欲孽》以及“選秀鼻祖”綜藝節(jié)目《超級(jí)女聲》均由金立冠名。
? ? 與此同時(shí)，“不要2998、也不要1998，只要998”這樣的洗腦電視購(gòu)物廣告，也在大街小巷傳播開(kāi)，將金立的知名度帶到了新的高度。
? ? 狂轟亂炸的營(yíng)銷(xiāo)，所起到的效果是立竿見(jiàn)影的。2006年，金立手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了400萬(wàn)臺(tái)， 2007年直接翻番，超過(guò)了800萬(wàn)臺(tái)。到2008年，金立手機(jī)年度總銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)臺(tái)，成為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)中銷(xiāo)量最高的品牌。
? ? 敗局復(fù)盤(pán)
? ? 憑借著在手機(jī)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，金立很快就在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中確立了第一陣營(yíng)的地位，在波導(dǎo)、夏新、熊貓、科健等第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)都被歷史淘汰的情況下，金立始終在行業(yè)內(nèi)有較高的話語(yǔ)權(quán)。2011年金立手機(jī)的全球出貨量已經(jīng)超過(guò)2100萬(wàn)臺(tái),成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊。
? ? 憑借著巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，金立成為當(dāng)年博鰲亞洲論壇的合作伙伴，其智能手機(jī)也成為博鰲亞洲論壇指定商務(wù)手機(jī)。2011年年底，金立高調(diào)發(fā)布了全線智能手機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)在2012年的博鰲亞洲論壇年會(huì)上，金立將旗下天鑒系列的第一款產(chǎn)品GN380當(dāng)做禮物，贈(zèng)送給眾多與會(huì)嘉賓。
? ? 在論壇上，劉立榮也放出了豪言：“放眼全球市場(chǎng)、爭(zhēng)取足夠大的市場(chǎng)份額、保持超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效率，未來(lái)金立的出貨量目標(biāo)一定是億級(jí)的。”
? ? 但沒(méi)人會(huì)想到，這會(huì)是金立最后的輝煌。在隨之開(kāi)啟的智能手機(jī)時(shí)代，金立開(kāi)始漸漸掉隊(duì)，“中華酷聯(lián)”橫行無(wú)阻的時(shí)候，金立就已經(jīng)不再是第一陣營(yíng)的手機(jī)品牌，而到了“華米OV”的時(shí)代，金立則徹底被甩開(kāi)了差距，僅僅在投入營(yíng)銷(xiāo)最猛的2016年，把銷(xiāo)量沖到了4000萬(wàn)臺(tái)。即使是這樣，金立當(dāng)年度的銷(xiāo)量距離全球第五的vivo還有3700萬(wàn)的差距，市場(chǎng)份額為2.7%。
? ? 金立的潰退不能完全歸咎于劉立榮的賭博，在“甲方研究社”看來(lái)，主要是以下幾點(diǎn)原因。
? ? 第一，金立的智能手機(jī)來(lái)得太晚。2007年，隨著首款iPhone的誕生，智能手機(jī)時(shí)代正式開(kāi)啟，三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC等國(guó)際巨頭紛紛跟進(jìn)。
? ? 放眼國(guó)內(nèi)，華為在2009年就發(fā)布了首款智能手機(jī)，中興、聯(lián)想、酷派等也在2010年推出了智能手機(jī)，就連從未有過(guò)手機(jī)經(jīng)驗(yàn)的雷軍，也于2011年的夏天，攜第一代小米手機(jī)正式亮相，而金立則把這一時(shí)間定格為2011年的11月。
? ? 2011年11月11日，金立發(fā)布了旗下首款智能手機(jī)GN205，搭載聯(lián)發(fā)科芯片，攝像頭像素為500萬(wàn)。但金立GN205并沒(méi)有一炮打響，盡管都是售價(jià)1999元，但小米1卻采用了高通芯片，攝像頭達(dá)800萬(wàn)，將性價(jià)比做到了極致，再加上饑餓營(yíng)銷(xiāo)的推波助瀾，瞬間抬高了小米智能手機(jī)的口碑，而金立近10年深耕手機(jī)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也迅速被小米蠶食。
? ? 第二，金立手機(jī)的定位不清晰和偏差。談到國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，我們似乎可以給每一家貼上標(biāo)簽，比如民族品牌華為、拍照手機(jī)OPPO、性價(jià)比手機(jī)小米、年輕人手機(jī)榮耀，即使是酷派這樣被淘汰掉的手機(jī)品牌，當(dāng)年提起它的時(shí)候，也有“千元機(jī)”的烙印。但如果提及金立，你會(huì)想到他主打的哪些功能和定位？恐怕大多數(shù)人很難在第一時(shí)間想到。
? ? 2016年、2017年，金立先后邀請(qǐng)馮小剛夫婦、余文樂(lè)以及爆紅的“達(dá)康書(shū)記”為手機(jī)代言，主打安全、商務(wù)特色，甚至模仿《人民的名義》的風(fēng)格，拍出了一段時(shí)長(zhǎng)為四分鐘的廣告，隆重推出了M6S Plus手機(jī)，并重點(diǎn)介紹了活體指紋識(shí)別技術(shù)、內(nèi)置安全加密芯片等特色功能，用心可謂十分良苦。
? ? 但可惜的是，從各大手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)來(lái)看，每個(gè)廠家都在不遺余力地推廣拍照功能、芯片處理能力、手機(jī)外觀設(shè)計(jì)等。這也從側(cè)面反映出，安全、商務(wù)這樣的定位，并不符合當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的心理特征，這也造成了金立手機(jī)未能在年輕人市場(chǎng)打響，喪失了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)最主力的群體。
? ? 此外，商務(wù)、安全的特性，帶來(lái)的必定是價(jià)格高昂。以金立M2017為例，6999元起售，定制版更是高達(dá)16999元，即使是蘋(píng)果、三星都未曾有如此高的定價(jià)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)這樣的價(jià)格，最后的結(jié)局只能是無(wú)人問(wèn)津。
? ? 更為致命的是，金立口中高喊著“主打商務(wù)、高端路線”，但在產(chǎn)品配置上卻沿用聯(lián)發(fā)科芯片，反觀國(guó)內(nèi)頭部的智能手機(jī)廠商，都將高通的旗艦產(chǎn)品作為自己的首選，這反而使得金立的“高端形象”蕩然無(wú)存。
? ? 第三，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)猛、燒錢(qián)過(guò)多。這一點(diǎn)也是在“劉立榮賭博輸了100億”新聞爆發(fā)前，金立最受詬病的一點(diǎn)。
? ? 2018年年初，金立的供應(yīng)商歐菲科技表示，金立欠款6億余元且逾期兩個(gè)月以上，目前公司已停止向金立發(fā)貨。歐菲科技的率先發(fā)難，讓外界開(kāi)始意識(shí)到金立的資金鏈出現(xiàn)了問(wèn)題。
? ? 劉立榮在接受采訪時(shí)也承認(rèn)，金立的資金問(wèn)題是由于2016年和2017年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限，其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就60億元，對(duì)外投資費(fèi)用30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元。
? ? 2017年初，劉立榮給金立定的國(guó)內(nèi)目標(biāo)銷(xiāo)量保底3000萬(wàn)部，挑戰(zhàn)3800萬(wàn)部，這給人一種“金立準(zhǔn)備卷土重來(lái)”的感覺(jué)。或許是早年間在營(yíng)銷(xiāo)上的投入，讓金立嘗到了甜頭，因此為了重新回歸國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一陣營(yíng)，金立掀起了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。
? ? 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在綜藝節(jié)目上，金立在近兩年曾冠名的節(jié)目包括：央視6套《國(guó)片大首映》，東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂(lè)門(mén)》、《歡樂(lè)喜劇人3》，北京衛(wèi)視《跨界歌王》，江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、《最強(qiáng)大腦》，浙江衛(wèi)視《真聲音》、《歡樂(lè)喜劇人》、《挑戰(zhàn)的法則》，湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會(huì)》等。
? ? 據(jù)《北京青年報(bào)》報(bào)道，一些影響力較大的節(jié)目目前的冠名價(jià)格都億級(jí)以上，獨(dú)家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨(dú)家冠名報(bào)價(jià)1.8億/季，《歡樂(lè)喜劇人3》冠名費(fèi)超過(guò)2億，《跨界歌王》冠名費(fèi)用超過(guò)2.5億，《最強(qiáng)大腦》冠名費(fèi)幾年前就已達(dá)2.5億。此外，金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。算下來(lái)，金立僅在贊助綜藝節(jié)目、電視劇上的投資至少有30億元。
? ? 但薛之謙、劉濤、“達(dá)康書(shū)記”、余文樂(lè)等代言人的轉(zhuǎn)化效果也明顯不如TFBOYS、吳亦凡、鹿晗等小鮮肉，巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入并未換來(lái)銷(xiāo)量的大幅提升，反而讓金立深深地陷入到債務(wù)泥潭當(dāng)中。
? ? 對(duì)于金立的潰敗，還有很多原因，比如盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)品線過(guò)于混亂，投資地產(chǎn)等不熟悉的領(lǐng)域，造成了大量的資金浪費(fèi)，旗下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌iuni過(guò)分模仿小米，定位搖擺不定等等，最終壓垮了金立這頭不堪重負(fù)的老馬。
? ? 金立的故事還沒(méi)有結(jié)束。近日，在阿里拍賣(mài)網(wǎng)，金立通信名下211宗外觀設(shè)計(jì)專利掛出拍賣(mài)。信息顯示，這211宗專利起拍價(jià)為2.11萬(wàn)元，算下來(lái)一件僅有100元。當(dāng)老牌手機(jī)巨頭的專利僅值100塊錢(qián)的時(shí)候，也給我們留下了無(wú)盡的思考。
? ? 文章轉(zhuǎn)自：甲方研究社
